从目前消费品上市公司披露的半年报中，我们不难看出今年消费市场的整体走势——有的企业回到了稳健增长的轨道，有的则仍然经历着阵痛，营利持续下挫。这折射出市场整体信心虽然已经修复，但消费活力仍需要进一步释放与激活。

咨询机构麦肯锡在今年一季度公布的一份的调查结果显示，消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度，预计2025年消费增长率为2.3%，与2024年的2.4%基本持平。“但历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。”报告中指出。

在这样的新常态中，我们看到那些能够保持业绩增长的公司，都有一些“共性”：它们能够颇具前瞻性的品类布局与赛道扩展，构建起稳健的第二增长曲线，并形成一个良性的企业生态系统，从而推动业绩结构性增长。

例如东鹏饮料在保持功能性饮料大单品基本盘的同时，以电解质水迅猛增长。卫龙也是如此，以魔芋、风吃海带为主的蔬菜制品正释放强大的业绩增长动能，推动这家公司的整体业绩的增长。

具体来看，8月14日，卫龙美味（HK09985，简称“卫龙”）交出了一份整体结构性增长的半年报。2025年上半年业绩，卫龙实现总收入34.83亿元人民币，同比增长18.5%；报告期内净利润同比增长18.5%，至7.36亿元，毛利同比增长12.3%至16.42亿元，毛利率达47.2%。

卫龙方面表示，2025年上半年，卫龙美味紧跟行业发展趋势，坚持多品类产品策略，并持续以年轻人喜爱的方式深化品牌渗透，持续推进全渠道覆盖能力和销售网络，期内经营策略成效彰显。

在消费品市场进入新常态之时，以这家公司为例，我们或许能够一探企业在变幻的市场中取得结构性增长的策略与路径。

第二增长曲线释放动能，辣条和蔬菜制品形成双驱动

事实上，卫龙这份半年报中，最为值得注意的一组数据是蔬菜制品的业绩。在2025年上半年，卫龙的蔬菜制品上半年营收同比增长44.3%，达21.09亿元，占整体收入比重增至60.5%。

这就是说，卫龙所构建的第二增长曲线已取得显著成效。

成绩背后，实际上是卫龙颇具前瞻性地瞄准了辣味休闲零食的新高地。如今，不仅仅是消费者对于身材管理有所需求，国家卫生健康委也在持续推进“体重管理年”三年行动，并明确提出“健康体重是全民健康的核心指标”。

这进一步改变着消费者的购买行为，并推动不同赛道的创新，例如在健康化消费趋势的推动下，现制茶饮品牌推出了0糖选择，不少产品还标注了卡路里；又如鲜食玉米成为一个创新赛道，玉米主食化趋势愈发明显。

而在休闲零食领域里，魔芋则成为了一大爆品，因为其低热量与高膳食纤维的特点，叠加口感与味道的独特，让魔芋成为不少消费者在购买辣味休闲零食时的首要选择。

但一个客观现象是，消费品赛道往往难以避免同质化现象，当一个品类爆火便会有无数效仿者涌现。魔芋的热度从2022年开始飙升，《2023-2028年中国魔芋行业市场需求与投资咨询报告》显示，2022年我国魔芋市场规模约为39.8亿元，增速高达18%，2023年中国魔芋市场同比增长了16.26%。而来到2025年，市场上已经出现了不少魔芋单品，他们名字雷同，包装神似。

在这种相互追随的竞争格局中，卫龙之所以能够在魔芋赛道独占鳌头，是因为其占据了先发优势，并且推动整个赛道的扩容。事实上，卫龙在2014年就进入了魔芋赛道，并通过产品研发和市场营销来推动这个品类的成熟。例如在风味上，它已经推出了香辣、酸辣、麻辣和麻酱款四种主流风味，最大化地满足消费者的味蕾喜好。而今年，它邀请了青年演员王安宇作为品牌代言人，进一步渗透到年轻消费者的圈层。

因此，卫龙则能够将以“魔芋爽”为核心大单品的蔬菜制品品类构建成其第二增长曲线。

事实上，成为一个企业的第二增长曲线并非易事。卫龙并非跟随市场热点，挤入一个已经成熟的赛道，而是利用其在辣味休闲零食的经验，“从0到1”地开辟出一个符合消费者新兴健康生活方式与风味偏好的细分品类赛道。这种前瞻性帮助它获得了先发优势，并建立起了“魔芋零食=魔芋爽”的消费者心智。由此，它能够真正意义上形成了第二增长曲线，并且真切地在财报数据上推动了整体业绩的结构性增长。

这种第二增长曲线的构建，一定程度上帮助卫龙提升抗风险能力。

事实上，不少企业都面临的一个痛点是“大单品依赖”，当某一大单品达到一定的市场容量时，它就会进入存量竞争的阶段，营收会出现不同程度的波动。在这样不可避免的市场规律与行业现象中，卫龙则能够以魔芋为代表的蔬菜制品，稳住并进一步推动了整体业绩增长，让其整体业绩呈现出结构性的稳定态势。

这种能力或许来自于卫龙对大单品孵化的经验。消费者和资本市场投资者过去会给这家公司贴上“辣条一哥”的标签，这个标签背后不仅仅是卫龙在辣条这个大单品领域的市场占有率，也是体现出这家公司对于爆款单品的孵化能力。

从辣条到魔芋，再到矛头初露的海带，卫龙能够围绕辣味休闲零食开辟出不同的细分赛道，并且通过其口味研发、消费者联结以及市场渗透，进一步将单品孵化成赛道。在这种可持续的大单品孵化赋能之中，卫龙不仅仅给消费者提供更多选择，也让整个休闲零食行业找到了新的发力方向，共同扩容市场，提振消费。

值得注意的是，在2025年上边年，卫龙的辣条大单品销量与去年同期基本持平，也进一步证明其核心大单品具有极强的消费粘性，并与蔬菜制品形成了业绩增长的“双轮驱动”效应。

持续渗透线下，零食的消费场景更多元

除了产品之外，渠道也是消费品品牌与消费者接触的重要媒介。电商平台的涌现及线上流量红利的辐射，曾让不少依靠线上起家的休闲零食品牌突起，如卫龙这样从线下发展起来的品牌也尝到了电商时代的红利，整个休闲零食市场不断扩展。

但随着电商红利进入长尾周期，品牌在线上渠道的获客成本越来越高，流量采买、大促折扣等运用成本的叠加，进一步摊薄了利润。此外，作为消费品品牌，尤其是休闲零食品类，它的购买场景具有随机性且更贴近生活，因此线下触点的布局能够更精准地辐射到目标客群。事实上，如今一些早起依靠线上起家的零食品牌，如今也在大力扩展线下渠道，甚至自己开出了零食量贩店。

于是，卫龙在持续对线下渠道进行深耕。在报告期内，线下渠道产生的收入由年度同期的人民2589.6百万元增长21.5%至人民币3147.2百万元，占比保持稳定。

卫龙在财报中表示，增长反映了线下全渠道建设和品牌建设的推进带来的成效。2025年上半年，零售渠道流量加速分化，新兴渠道持续扩张，即时零售业态兴起，传统渠道亦在市场变化中调整。公司紧跟渠道变化，持续拓展网点，强化销售团队终端执行力，联合经销商升级终端服务，通过优化门店运营提升单店效能，并针对不同渠道定制差异化产品与陈列，推动线下终端业绩稳步增长。

事实上，除了对原有渠道的深化布局之外，卫龙还敏锐地捕捉到消费者线下购物的趋势，入驻线下零食折扣店、零食集合店和仓储会员店等等，满足不同类型消费者在各自消费场景中对于辣味零食的诉求。

对于消费者而言，辣味零食的核心消费场景主要聚焦于户外休闲娱乐和宅家场景。户外休闲娱乐的零食需求也具有即时享受的诉求，因此对线下渠道的依赖也较高；而宅家场景具有囤货属性，尤其是家庭型消费者倾向于在周末一次性采购所需的零食和日常食材。

在这一维度上，卫龙除了不断渗透到便利店、商超之外，也更聚焦地入驻零食量贩折扣店和仓储会员店。快速地响应消费者对于零食即时满足以及囤货的需求，帮助卫龙进一步渗透到多维度的休闲零食消费场景，撬动了线下渠道的增长动能，进一步推动整体业绩的增长。

辣味生态创建者，不着眼住单纯增长

产品与渠道的打磨，让卫龙在市场周期调整时能够让自己仍然处于稳健增长的轨道中，但这种增长并非卫龙商业模式的全貌，仅是它生态构建所产生的结果。在消费品领域，尤其是休闲零食赛道，通过追逐风口，线上促销等形式，一定程度上就能够在短期内实现销量的攀升，但这种单纯增长是否可持续则存在不确定性。

而从目前卫龙的布局和举措来看，它似乎正在将自己定位成“辣味零食的生态者”。这种生态就如同热带雨林系统一般，能够更具环境的变化自行调节，让生态内的植物更好地适应环境从而持续成长。

卫龙所构建的“辣味零食生态”也是如此。它基于对中国休闲零食的消费洞察，联动产品研发、供应链打磨、渠道建设和消费者联结等各个方面，构建起了自己的“辣味零食生态”，在这样的生态系统中，它能够持续孵化出具有大单品潜力的品类，并通过生态赋能进一步扩大其市场势能。

如今已经发展成熟的辣条和魔芋爽就是滋养于这种生态的“产物”，除此之外，卫龙孵化的“风吃海带”系列产品也在此生态之中快速生长。在产品研发上它瞄准“低卡低脂”的辣味零食差异化，在口感上它保持了酸辣与爽脆，加上渠道赋能与管乐作为品牌大师，风吃海带进一步构建起消费者心智，并协同魔芋爽一道为卫龙的第二增长曲线爆发而蓄力。

从券商研报中，你可以更直观地感受到“辣味零食生态者”对于具体业绩的作用，它能够推动卫龙的业绩从单纯增长，变为整体的结构性增长。

在卫龙此次半年报发布前，招商证券发布研报就指出，7月以来辣条侧竞争边际改善，魔芋侧关注产品推新与重点渠道拓展。根据渠道调研反馈，辣条侧7月下旬出现边际改善，同时备货旺季到来，正常季节性回转；公司侧进一步聚焦四大品类，产品矩阵快速补齐。

从辣条到魔芋爽再到海带，从传统渠道到零食折扣与仓储会员店，在外界看来卫龙还贴着“辣条一哥”的标签，但实际上它已经以“辣味零食的生态者”的角色不断开辟出新的品类与赛道，并被市场和消费者所验证。消费社会从来都不是一尘不变，而在变化之中，卫龙这样的企业能够在自生生态中，寻找到适合自己的生长路径——这也是它能够长远地、结构性增长的底层逻辑。