名创优品能否在有爱马仕的商场站稳脚跟？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

6月18日，南京新街口德基广场内的Miniso Space门店开业，这是名创优品旗下门店矩阵中的最新业态。

在名创优品的现有门店类型中，面积最大的是Miniso Land店，通常拥有两层楼，例如上海南京东路店；Miniso Space则是选品定位相对最高端的门店类型——这一点从它入驻德基就可看出。德基广场内云集奢侈品品牌，曾以斥价2000万元打造豪华卫生间成为话题中心。而名创优品就此进入一家重奢商场。

据名创优品CMO刘晓彬向包含界面新闻在内的媒体介绍，Miniso Space中将会引入专供款、独家款以及精品款产品，名创优品为该门店的铺设目标在一线与新一线城市。

Miniso Space的另一特点是IP产品占比的大幅提高。尽管近年来名创优品的不少门店都因与各类IP联名产出的周边爆火，但总体而言，名创优品与一家完全的潮玩店的区别还是在于，除了IP，名创优品店内还兼顾不少普通的日用品。相比其余门店，Miniso Space内的IP占比将提升至80%，远高于其余门店的20%-70%。

这是名创优品在看到IP潮玩所拥有的潜力价值后做出的决策。

就在Miniso Space开业的前一天，名创优品创始人叶国富发了一条朋友圈表达他对IP运营的看法，他称，IP运营有其“方法论”，包括签约独家IP或孵化自有IP，开发产品，对其中销售数据好的IP进行推广种草，而对于要做这门生意的参与者来说，最重要的是要有自己的渠道而非依赖分销，否则就是“早死或者晚死”。

叶国富或是看到了“友商”所撬动的巨大经济价值。泡泡玛特旗下的LABUBU玩偶于近期成为现象级爆火产品，2024年LABUBU所在的THE MONSTERS系列销售额冲至30.41亿元，同比暴涨726.6%。而这款搪胶毛绒现有的市场需求已经催生一条假货供应链，一款原价199元的LABUBU在二手市场炒至4000元。

名创优品这些年也在发力潮玩、IP的业务，不光是积极与外部IP联名产周边，旗下潮玩品牌TOP TOY也在加速开店。

Miniso Space开业当天，叶国富再度谈到他的“方法论”。现在，名创优品已经拥有了7768家店，而这也成为该集团眼中能使之完成“方法论”闭环的最重要的渠道资产。刘晓彬向界面新闻表示，眼下名创优品店内自有IP的占比还不算高，但签约设计师与开发自有IP会成为接下来的重点。

为匹配“高端”定位，Miniso Space或在未来成为名创优品这些自有、独家IP的重点销售渠道。刘晓彬告诉界面新闻，除了产品策略上的差异外，Miniso Space门店环境设计也考虑了出片、策展等属性，以保证该门店对相应人群的吸引力——实际上，设计Miniso Space门店的团队正是曾打造出德基商场2000万豪华卫生间的公司“唯想国际”。相对地，Miniso Space的客单价会比其他门店高一点。

6月18日，界面新闻在Miniso Space店内看到，现在这里出售的IP包括迪士尼、三丽鸥、黑悟空、哈利波特、Chiikawa等系列，还有近期因LABUBU的爆火再度被提及的“丑萌”玩偶鼻祖“蒙奇奇”（Monchhichi）。其中，被放置在店中心位置作为重点推广的则是名创优品旗下的搪胶公仔WAKUKU。常规大小的WAKUKU售价为89元/个，其中包括为Miniso Space设定的限定款，不少消费者围着其展台进行挑选。各式IP公仔中不乏“首发”、“专供”等字牌。

去年叶国富称，名创优品眼下的定位是成为“世界第一的IP设计零售集团”。与之相伴随的动作是，产品聚焦高净值增长、强情绪价值的品类，渠道升级，开大店。

它先后在美国纽约时代广场、法国巴黎香榭丽舍开出门店，针对不同线级与渠道做了多种店型规划。叶国富的五年战略规划里，名创优品要全球每年净增900-1100家店，集团复合收入增长不低于20%，IP销售占比超50%。

而要实现与德基客群相匹配的定位，则非易事。在同一个消费类品牌下，实现不同店型的定位差，并且能说服消费者，需要有极强的运营能力和产品差异。但品牌从高向低走容易，从低向高走困难要大得多。

聚焦到德基广场这个店，最现实的是名创优品需要有极强的挽客、复购，以应对不菲的租金。

界面新闻现场看到，Miniso Space的门店面积不算大，约有200平方。刘晓彬表示，这家店月营业额需做到250-300万方可实现盈利，也就是一天要赚10万元。

在名创优品其他高租金门店，该公司做法是大手笔投入营销资源，保持IP品类的更新速度，维持对消费者的新鲜感。刘晓彬称，这种方式起到了作用，令名创优品的大店业绩做到了高位并不断刷新，例如开在南京东路的Miniso Land业绩在去年10月冲至1000万元，今年4、5月份又增至1200万元。

总体而言对于名创优品，月销售额300万依然是一个较高的目标。

据名创优品全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣6月18日公布的数字，名创优品位于北京的Miniso Land于今年1月开业，目前累计GMV超2200万，即月均367万；重庆的Miniso Land 5月17日开业，目前月GMV 630万；面积在500-1000平方米的Miniso Friends店型位于武汉、南京的门店，月GMV大概是180万-200万。

尽管统计单位不一，但上述数字也折射出，除去“首店效应”此类情况带来的新鲜感，要稳定将一家店维持在300万元的业绩具有挑战。

此外，入驻重奢商场，名创优品还要在产品与营销方式上多下功夫。

“潮玩产品吸引的是年轻人，其中既有富豪，也有普通人。对于奢侈品中心来说，不可能只靠50岁以上购买奢侈品的‘老钱’，也需要吸引‘新钱’，也就意味着，它需要足够的品牌组合让年轻人也有新鲜感。”中商数据联合创始人周长青对界面新闻表示。

周长青向界面新闻表示，虽然比不上黄金珠宝，但零售行业的利润率依然较高，有租金承受能力。同时开在地标有广告效应，可支撑客流与销售。但相比“老钱”，取悦“新钱”的难度更大。

例如，奢侈品通常不会参与商场在中庭做的营销活动，而这类中庭活动也很难吸引到“新贵”的目光，因此考验Miniso Space的活动策划与其所展示的品牌调性。

奢侈品广场迎来潮玩品牌，在过去看似是一个不可理解的现象，但在眼下却十分合理。

高端奢侈品的销售在过去遭遇滑铁卢，同时引跌了奢侈品商场的业绩。

其中，北京SKP于近日传出被考虑出售的消息，目前还未有公开回应。此前，它曾连坐10年国内百货销售冠军宝座，2020年以177亿元的销售额超过世界著名的奢侈百货公司哈罗德百货，成为全球“店王”。恒隆地产则2024年全年商场收入减少3%，高端商场收入下滑4%。

商场背后，LVMH集团2024年总收入同比下滑2%；营业利润同比下滑14%。开云集团2024年营收同比下降12%；归属于集团的净利润同比下滑62%。

而据中国商报报道，北京SKP在2024年的销售额或同比下降17%至220亿元。北京SKP暂时还没有回应这一消息，但与此同时玄武官方发布表示，南京德基2024年销售额达245亿元，刷新记录。外界也因此称，南京德基登顶新“店王”。

南京德基与其余奢侈品广场较大的不同在于，它在近年引入了不少多个价位带的品牌，覆盖餐饮、美妆等不同品类，同时打造包含德基美术馆等文化设施在内的艺术商业形式。与Miniso Space相邻的就是刚刚走到线下的女装品牌UNICA。

寇维宣称，Miniso Space要在有香奈儿、爱马仕与LV且体量大于100亿的地方开店，预估数量是5家。他没有披露这个目标要在多久时间内完成。